周期承压 向新而行 汾酒以“微醺悦己”激活白酒年轻态
0
作者：林染
本文刊发于5月15日中国经济时报
当前，中国白酒行业正处于政策调整、消费转型、存量竞争三期叠加的深度调整期，行业产量持续下滑、渠道去库存压力加大、传统商务消费场景收缩，行业发展从“规模扩张”全面转向“价值深耕”。
在此背景下，山西汾酒发布2025年年报及2026年一季度财报，交出一份“先稳后进、蓄力长远”的经营答卷。企业凭借稳健的经营基本面、主动的渠道优化策略、前瞻的年轻化布局，精准契合微醺、悦己新消费潮流，走出一条以消费者为核心、以场景创新为抓手的转型之路，为传统名酒穿越行业周期、培育全新增长极提供鲜活参考样本。
微醺悦己成主流 消费逻辑底层重构
当前，白酒行业正经历从“悦人社交”向“自我愉悦”的消费逻辑转变，深耕年轻消费群体，已成为头部酒企穿越周期、布局长远的共同选择。在早前召开的第十五届中国白酒T9圆桌会议上，九大头部酒企达成共识：白酒产业正从“增量竞争”迈入“存量精耕”阶段，需搭建全新消费场景、打造“新酒巷”消费生态，深度融入新消费趋势。微醺、悦己从消费潮流升级为行业核心增长逻辑，倒逼产品、场景、营销模式全方位迭代革新。
从消费群体看，年轻消费群体与女性消费者成为重要增长来源。中国酒业协会数据显示，年轻消费者已占白酒消费总量的34%，年轻酒饮市场规模达4000亿元；酒类消费男女比例从五年前的7:3趋近5:5，18—35岁女性群体在低度酒消费中占据主导地位，女性消费力量持续崛起，推动酒类市场结构不断优化。年轻群体拒绝劝酒文化与厚重口感，追求低负担、氛围感、情绪价值，饮酒目的从应酬社交转向解压治愈、轻社交分享，超73%的年轻受访者偏好“微醺”状态。
从消费场景看，传统商务宴请占比持续下滑，居家独酌、闺蜜小聚、露营野餐、小酒馆特调等悦己场景快速崛起。消费理性化趋势凸显，消费者不再单纯为品牌溢价买单，更看重口感适配、价格合理与场景契合，100—300元大众价格带持续扩容，次高端价格带承压调整。
从品类趋势看，清香型白酒凭借“清、净、爽”的口感特质，成为适配年轻化、微醺化的核心香型。其酒体纯净、杂醇油含量低、醒酒快、易入口，可灵活搭配气泡水、果汁、花果等调制饮品，无缝融入多元微醺场景，为汾酒抢占新消费赛道提供了天然优势。
年轻化战略落地 锚定微醺悦己新场景
面对行业变革，汾酒在2025年正式启动年轻化1.0战略，将其与全国化、国际化并列为企业复兴三大核心方向。立足清香品类天赋与六千年文化底蕴多维度布局，精准卡位微醺悦己潮流，把传统品牌底蕴转化为年轻消费群体的时代认同。
汾酒连续第三届举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，以“万物皆可汾”为主题，鼓励普通消费者分享创意调饮配方、日常微醺场景与个性化饮酒体验。2025年第三届活动上线仅十天，全网累计播放量便突破14.1亿次，收获超120万条用户原创内容，“桂花汾酒”“汾酒特调莫吉托”等数十种创意喝法走红社交平台，让千万普通年轻人成为汾酒的“品牌代言人”，将白酒转化为可分享、可创作、可互动的年轻社交货币。
此外，2026年春节期间，汾酒联合天猫在上海举办“禧事汾呈”主题活动，推出“步步高升”“马上发财”等五款以青花30为基酒的限定鸡尾酒。将杏花、青花瓷、拓印等非遗元素，从博物馆的陈列品和酒瓶的装饰纹，转化为可亲手绘制、可打卡分享、可融入饮品的“体验元件”，成功“圈粉”年轻消费者。
在深耕年轻市场的同时，汾酒敏锐捕捉她力量带来的新机遇，将女性消费纳入年轻化战略纵深。在2025年汾酒全球经销商大会上，汾酒提出要与消费者全面共创，重点满足女性等新兴消费群体的个性化需求。基于此，汾酒对玫瑰汾酒、白玉汾酒两款经典产品进行价值重塑，推出38度低度化版本，优化酒体口感，采用更贴合女性审美的精致瓶身设计，精准切入闺蜜小聚、居家独酌等女性高频消费场景。
同时，汾酒通过线下沉浸式场景体验，重构白酒消费空间。作为汾酒探索年轻化场景的标杆载体，观汾小酒馆已在太原、上海等重点城市落地，打造“餐+酒+文创+社交”的复合体验空间。观汾小酒馆以“人人都是调酒师”为理念，设置DIY特调吧台，提供多款汾酒基酒与丰富辅料，支持消费者自主创作微醺饮品；店内融入山西非遗文化展陈、夜间文化沙龙与Live秀等内容，覆盖一人小酌、好友小聚、休闲轻饮等多元需求，让汾酒以更年轻、更生活化的姿态触达新生代消费群体。
汾酒的年轻化战略是基于其品类天赋、文化内核与消费趋势的前瞻性布局。清香型的口感适配性、六千年“清正本真”的文化共鸣、品质主义的坚守，与当代年轻人向往简单、真实的生活态度深度契合，构成年轻化战略的“天时地利人和”。
此外，汾酒“酿好酒、储老酒、售美酒”的品质坚守，也为产品创新提供了最稳固的价值基石，让传统品牌与年轻消费群体实现深度连接。
图片来源：汾酒集团
热搜
- 广西一村庄陆续出现数十个深坑，有民房围墙倒塌，当地正调查处置
- 张雪机车获季军
- 成都蓉城锁定中超半程冠军
- 5部门发布警惕“招转培”等风险提示
- 王毅介绍中美元首会晤情况和共识
- 本届世界杯版权费为6000万美元